Standarde etice ale reclamei comerciale

Deşi mulţi resping cu tărie orice set de standarde etice ale evaluării publicităţii comerciale, de-a lungul timpului, au fost sugerate numeroase criterii care ar putea să stea la baza analizei reclamelor.
În viziunea lui John McMillan, un realizator de reclame este în primul rând responsabil faţă de societate şi faţă de Dumnezeu şi, nu aşa cum ne- am fi închipuit, faţă de o afacere anume. Acesta are obligaţia de a spune adevărul într- un mod obiectiv şi răspunde de modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor, care trebuie să exprime respectul pentru publicul căruia i se adresează şi să contribuie la îmbunătaţirea imaginii produsului.
Alţi autori interesaţi de evaluarea aspectului etic al reclamelor, sugerează punerea în practică a perspectivelor originate în esenţa naturii umane. Thomas Garret consideră că o persoană devine mult mai umană pe masură ce comportamentul său este mai conştient şi reflexiv. Acesta susţine că suntem datori, ca oameni, să ne comportăm raţional, să- i ajutăm pe ceilalţi să se comporte raţional şi să furnizăm informaţii adevărate. În opinia lui Garret, reclama sugestivă este neetică pentru că face uz de stimuli emoţionali şi ia prin surprindere puterea umană de a raţiona, înjosind astfel atributele noastre fundamentale.
În contrast cu punctul de vedere al lui Thomas Garret, Theodore Levitt, folosind aceleaşi perpective ale naturii umane, susţine că „înfrumuseţarea şi denaturarea sunt câteva dintre scopurile dorite şi legitime din punct de vedere social ale reclamei; nelegitimă în reclamă este numai falsificarea cu intenţia de a fura.” Levitt îşi fundamentează opinia pe baza caracteristicilor universale ale naturii umane- publicul doreşte să interpreteze într-un mod simbolic tot ceea ce vede şi cunoaşte, iar daca nu primeşte acest lucru, îşi va pierde orice interes. „Fără denaturare, înfrumuseţare şi elaborare, viaţa ar fi monotonă, plitisitoare, chinuitoare.

Alți creatori de reclame pun semnul egal între legalitatea şi calitatea etică a unui produs publicitar, însă acest punct de vedere nu este unul tocmai valabil întrucât ceea ce este legal nu este sinonim cu ceea ce este etic. Perpectivele legale ne pot oferi doar un sfat juridic şi nu neapărat o recomandare etică şi morală, aşa cum o fac zecile de coduri de practică în publicitate, instituite în diferite părţi ale lumii. Acestea din urmă prescriu un set de reguli etice ce trebuie respectate de toţi cei implicati în domeniul publicităţii şi în orice formă de comunicare comercială, pentru a asigura o informare corectă, cinstită şi decentă, în conformitate cu legislaţiile în vigoare si principiile de practica în domeniu.
Codul Etic al Asociaţiei Americane a Agențiilor de Publicitate prevede ca în reclame să nu se folosească:
•    Afirmaţii false sau care induc în eroare sau exagerări vizuale ori verbale;
•    Declaraţii care nu reflectă libertatea de alegere a indivizilor implicaţi;
•    Afirmaţii legate de preţuri care induc în eroare;
•    Comparaţii care discreditează pe nedrept un produs ori un serviciu concurent;
•    Afirmaţii insuficient probate sau care denaturează sensul adevărat ori posibilitatea punerii în practică a declaratiilor făcute de o autoritate profesională sau stiintifică;
•    Afirmaţii, sugestii sau reprezentări grafice care ultragiază buna- cuviinţă publică ori segmente minoritare ale populaţiei.
Şi în ţara noastră există un organism de autoreglementare în domeniul publicităţii, membru al Alianţei Europene pentru Etica în Publicitate: Consiliul Român pentru Publicitate, creat cu scopul dezvoltării activităţii publicitare în România, care să asigure concurenţa loială, protecţia consumatorilor şi interesul public general împotriva eventualelor consecinţe negative ale publicităţii. Membrii acestuia au consimţit la elaborarea unui cod de practică în publicitate menit să prescrie un set de reguli de conduita de care orice agent economic ar trebui sa ţină cont, astfel încât publicitatea să fie realizată ca un serviciu adus populaţiei, având în vedere influenţa pe care o are asupra consumatorului.

Principalele principii ale codului vizează corectitudinea în publicitate, responsabilitatea socială a publicităţii, reglementări privind publicitatea destinată copiilor ş. a. Printre acestea se numără:
•    Subiecţii publicităţii trebuie să se asigure că publicitatea respectă legislatia în vigoare, că nu conţine nici un element care incalcă legea, că nu incită la încălcarea legii şi că nu omite nimic din cerinţele legii.
•    Publicitatea trebuie să fie onestă, adevărată, corectă şi decentă. Trebuie să evite orice element care ar fi în măsură să o discrediteze.
•    Publicitatea trebuie să nu exploateze credulitatea, lipsa de experienţă sau lipsa de cunostinţe a consumatorilor.
•    Designul şi prezentarea publicităţii trebuie să permită să fie clar şi uşor înţeleasă. Când sunt folosite note de subsol, acestea trebuie să fie evidente, să aibă o mărime suficienta, să fie uşor lizibile şi să aibă o durata care permite citirea.
•    Publicitatea trebuie să evite orice afirmaţie sau reprezentare care ar putea înşela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare, ambiguitate ori exagerare.
•    Publicitatea trebuie să nu fie mascată sau subliminală.
•    Publicitatea trebuie să nu conţină sau să se refere la testimoniale, recunoaşteri sau documentaţii de susţinere, decât dacă sunt autentice, verificabile şi relevante.
•    Anuntăţorul trebuie să fie în măsură să probeze veridicitatea datelor, descrierilor, afirmaţiilor, ilustrărilor şi testimonialelor folosite în publicitate. La cerere, aceste informaţii trebuie puse la dispoziţia RAC fără întarziere.
•    Publicitatea trebuie să nu conţină nici o formă de discriminare sau ofensă pe criterii sociale, politice, de rasă, naţionalitate, sex, vârstă, religie, origine, etnie, handicap sau orientare sexuală.
•    Publicitatea trebuie să respecte demnitatea umană sub toate aspectele.
•    Publicitatea trebuie să nu conţină afirmaţii sau reprezentari care să incite la violenţă morală sau fizică.
•    Publicitatea trebuie să evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar sau respingător din punct de vedere al bunului- simţ şi al sensibilităţii consumatorilor.
•    Publicitatea trebuie să nu aducă ofensă moralei sau simţului civic ale cetătenilor.
•    Publicitatea trebuie să nu incite şi nici nu trebuie să pară a susţine sau a încuraja comportamentele ilicite sau reprobabile.
•    Publicitatea trebuie să nu exploateze credulitatea şi lipsa de experienţă a copiilor.
•    Publicitatea trebuie să nu prezinte copii în situaţii periculoase sau angajaţi în activităţi dăunătoare lor sau altora.
•    Publicitatea trebuie să nu încurajeze copiii să desfăşoare activităţi periculoase sau să aibă un comportament antisocial.
•    Publicitatea trebuie să nu sugereze că posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlalţi copii de vârsta lor sau că lipsa acelui produs va avea efect opus.
•    Publicitatea trebuie să nu reproducă sau să imite în mod evident şi deliberat altă publicitate existentă pe piaţă.
•    Comparaţia este permisă pentru a ilustra în mod obiectiv, relevant şi verificabil, diferenţele economice, tehnice, avantajele şi caracteristicile bunurilor cărora li se face reclamă.
•    Criteriile de selecţie a elementelor comparate trebuie să fie clare, iar elementele comparate trebuie să fie corect selectate şi reprezentative, astfel încât cel care compară să nu încerce să obţină un avantaj necuvenit.
•    Publicitatea trebuie să nu încurajeze acţiuni împotriva legii sau a normelor general admise de respectare a mediului înconjurător.

“Publicitatea nu este artă, este făcută pentru a vinde. Cine crede că publicitatea este făcută dezinteresat, nu ar trebui să existe în domeniul ăsta. Este adevărat că, cel puţin în ceea ce priveşte punerea în formă, publicitatea foloseşte mijloace artistice. Dar, cum nu este o formă de artă, publicitatea trebuie să respecte regulile comunicării comerciale, legale sau de autoreglementare şi, mai ales, să evite ca publicul să nu fie şocat de nişte puneri în scenă care să distrugă imaginea omului, imaginea femeii.” (Jean- Pierre Teyssier, director al Aliantei Europene pentru Etica in Publicitate).
Publicitatea este un domeniu extrem de controversat. În condiţiile în care trebuie să ţii piept unei concurenţe acerbe, mulţi agenţi economici au tendinţa să încalce multe din regulile de conduită impuse de codurile etice de practică publicitară, văzând în acest comportament imoral singura opţiune de a menţine viu interesul publicului- ţintă, de a se diferenţia. Însă ceea ce asigură cu adevărat viabilitatea şi vizibilitatea unui agent economic în sfera publică este corectitudinea faţă de consumatori şi concurenţă. Numai un comportament etic poate asigura succesul pe termen lung. Oricât de mult ar dori unii publicitari să creadă, consumatorii nu sunt atât de naivi, nu pot fi înşelaţi la nesfârşit. Aceştia nu pot rămâne fideli unor branduri care le- au trădat încrederea.

 

Cristina Horia

Advertisements

Leave a comment

Filed under Uncategorized

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s