Culoare și percepție. Fenomenul sinesteziei

Publicitatea poate exploata potențialul senzorial al unui brand nu numai într-un mod direct, explicit, ci poate face, în egală măsură, apel la valențele multiple ale senzațiilor vizuale, auditive, cutanate, olfactive și gustative, prin intermediul fenomenului de sinestezie.

Etimologia termenului menționează faptul că acesta „provine din grecescul syn (asemănător, împreună cu) și aestesics (știința percepției senzoriale), și înseamnă în traducere directă experimentare împreună”.  Sinestezia se referă la faptul că o „anumită experiență senzorială sau o imagine mentală poate fi exprimată sau simțită în termenii alteia” . Prin urmare, senzațiile de gust pot evoca imagini vizuale, amintiri sau emoții; mirosul poate crea impresii cromatice, gustative etc.

Culoarea, la rândul ei, oferă posibilitatea transpunerii pe plan psiho-fiziologic a frecvenței undelor electromagnetice nu numai în senzații optice, ci și în impresii create doar de toate celelalte simțuri. Elementele cromatice pot evoca diverse gusturi: galbenul-verzui și verdele gălbui sunt considerate a fi acide și acrișoare; galbenul-oranj, rozul și roșul sunt dulci; senzații gustative amărui pot fi provocate de albastru, maro, verde oliv și violet; galbenul este etichetat ca picant, în timp ce griul-verzui și bleul sunt privite ca sărate etc. Culorile pot fi, de asemenea, asociate cu anumite senzații olfactive: portocaliul este considerat a fi piperat, verdele, ușor aromat, chiar condimentat, violetul și lilaul, parfumate etc.; de regulă, nuanțele deschise și diafane sugerează mirosuri dulci, în timp ce culorile închise, mirosuri grele, chiar neplăcute.


Așadar, elementele cromatice ne pot altera percepțiile cu privire la tot ce ne înconjoară. De regulă, culorile grele (roșu, portocaliu și galben) sunt mai vizibile și tind să facă obiectele să pară mai mari sau mai apropiate, în timp ce culorile ușoare( violet, albastru și verde) nu se bucură de prea multă vizibilitate și creează impresia că obiectele sunt mai mici și situate la o distanță mai mare. „Roșul, oranjul și galbenul dau impresia unei apropieri spațiale pentru că focarul radiațiilor acestor culori este mai îndepărtat de cristalin și mai aproape de retină în timp ce, în cazul albastrului, violetului și verdelui, focarul energiilor radiante fiind mai apropiat de cristalin și mai îndepărtat de retină, apare o senzație de îndepărtare.”  Senzațiile de apropiere, respectiv depărtare spațială, explică și contrastul puternic dintre diversele combinații de culori, precum cel dintre galben și albastru. Galbenul nu este scos în evidență numai de faptul că este o culoare foarte luminoasă, ci și din cauză că albastrul este una dintre nuanțele cel mai des utilizate pentru fundaluri, deoarece creează himera distanței spațiale, retrăgându-se stingher pentru ca întreaga atenție să fie focalizată pe galben.

Aparent, cei de la McDonald’s nu s-au gândit niciodată la psihologia culorilor când și- au ales elementele cromatice ale brandului. Studiile au arătat că roșu  aprins și portocaliu cresc apetitul . Culoarea roșie, după cum am mai spus, prezintă proprietatea de a face lucrurile să pară mai aproape decât sunt, iar galbenul cald, aproape de portocaliu, ne poate crea o senzație de foame deoarece această nuanță ne poate activa considerațiile cu privire la mâncare, căldură, adăpost și confort fizic; astfel că, privind exteriorul clădirilor de la Mc Donald’ s, ești ademenit să intri și să manânci, iar, odată intrat, o altă caracteristică a culorii roșu preia comanda: aceasta crează, totodată, o subestimare a vitezei cu care timpul trece. Cazinourile par să exploateze intens acest potențial al culorii roșu: o folosesc pentru a induce clienților impresia că nu irosesc prea mult timp aici. În contrast, restaurantele formale folosesc albastru pentru a- și calma și relaxa clienții, iar aici timpul pare să treacă mai repede .

Distorsionarea percepțiilor prin intermediul sinesteziei nu a fost trecută cu vederea nici de industria automobilistică. Culoarea roșu este adesea utilizată pentru a pune în valoare linia și aripile unei mașini, creând impresia că un model de autoturism vopsit astfel este mai sportiv. „În categoria autovehiculelor, roșul definește mașinile sport, puternice, adesea marca Ferrari. Această culoare exprimă agresivitatea și îndrăzneala șoferilor de a conduce un motor puternic.” Negrul este specific autoturismelor de talie medie și mare, incluse în categoria vehiculelor sigure, care oferă șoferului siguranța că el este cel care deține controlul (Mercedes, Volvo, Toyota). Dacă argintiul este o culoare neutră pentru aceste două tipuri de mașini, deoarece „nu se leagă în mod special de capacitatea cilindrică” , toate celelalte nuanțe cromatice sunt caracteristice autoturismelor de talie mică: Peugeot 107, 206, 207, Citroen C1, Fiat Panda, Toyota Aigo, Yaris etc. Deși foarte rare, combinațiile de culori se întâlnesc și sunt folosite pentru a indica prețul ridicat al produsului și, implicit, o calitate net superioară: Maybach și Mercedes Smart.

În același timp, mașinile în nuanțe de gri ascund mai bine murdăria și transformările pe care caroseria le poate suferi în timp, putând fi mai ușor puse în vânzare ulterior. O coincidență nu este nici faptul că site-urile pentru adulți sunt, de cele mai multe ori, în roșu și negru. Cei din  industria erotică exploatează din plin potențialul sexual al acestor culori.

Crearea unei anumite experiențe prin intermediul culorii este posibilă și prin exploatarea celor trei stări ale acesteia, care oferă oportunitatea de a genera anumite impresii, senzații la nivelul minții consumatorului, menite să faciliteze transmiterea unui anumit mesaj. Astfel, este foarte important de reținut că, pe lângă conotațiile psihologice și culturale, culorile cromatice (roșu, galben, verde, portocaliu, violet, albastru și toate nuanțele acestora) prezintă trei caracteristici senzoriale ce ar trebui cunoscute de toți cei ce activează în domeniul publicității:

Tonalitatea cromatică sau nuanța: această proprietate fizică a culorii reprezintă însăși culoarea. Conform tonalității, culorile sunt clasificate în primare-roșu, galben și albastru-și secundare sau derivate din amestecul primelor trei-violet, oranj, verde. În jurul culorilor fundamentale, nuanțele formează familii de culori care, combinate cu diversele grade de saturație, pot da naștere la aproximativ 1700 de noi nuanțe cromatice. De exemplu, „roșul are 57 de nuanțe distincte, portocaliul, 12, galbenul, 24, verdele, 12, albastrul, 29 și violetul 16.”

Saturația: saturația se referă la nivelul cel mai înalt de puritate a nuanței sau la lipsa diluării cu alb. Puritatea unei culori constă în omogenitatea undelor electromagnetice. Orice amestec, în special, griurile, contribuie la scăderea saturației. Cu cât o culoare este mai saturată, senzația că obiectul se mișcă este mai puternică.

Strălucirea sau luminozitatea: culorile se mai deosebesc și prin gradul de luminozitate sau strălucire care este determinat de cantitatea radiațiilor luminoase. Astfel, o culoare strălucitoare va reflecta mai multă lumină spre deosebire de una închisă și, deoarece „o culoare cromatică este cu atât mai luminoasă cu cât este mai îndepărtată de negru.” , este evident faptul că albul este culoarea cea mai luminoasă, iar negrul se află la polul opus acesteia. O culoare poate fi percepută ca luminoasă sau mai puțin luminoasă în funcție de culoarea vecină. Albul, de exemplu, slăbește efectul de strălucire al culorilor, în timp ce negru sau maro închis pot îl pot intensifica. Luminozitatea unei  culori poate fi definită și prin capacitatea sa de a varia de la deschis la  întunecat. Albastrul are o plajă de luminozitate mai largă decât galbenul, care este o culoare foarte strălucitoare. Cu cât mai luminoasă este culoarea, cu atât mai intensă devine impresia că obiectul este mai aproape decât în realitate.

Dacă proprietățile fizice ale culorilor cromatice se definesc prin tonalitate cromatică, saturație și luminozitate, culorile acromatice (alb, negru și toate combinațiile dintre acestea, adică griurile) se deosebesc numai printr-o singură însușire: strălucirea și aceasta pentru că, spre deosebire de cele dintâi, „culorile acromatice reflectă egal toate lungimile de undă, respectiv reflectă lumina într-un mod neselectiv.”

Atunci când concepem identitatea unui brand trebuie să alegem culoarea potrivită. Culorile au un puternic impact psihologic și reprezintă un element important care ne ajută să exprimăm atitudinile brandului, să transmitem emoție și să creăm o conexiune.

Cristina Horia

Advertisements

Leave a comment

Filed under Advices

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s