Nasul, drumul cel mai scurt spre emoție

Aromele sunt prezente în majoritatea contextelor cotidiene și, astfel, asocierile dintre informațiile olfactive și evenimentele particulare din viața fiecăruia dintre noi se formează în mod automat. Întrucât mirosul are o foarte mare putere de evocare a amintirilor, stimulii olfactivi putând declanșa rememorarea unor episoade anterior trăite, trasportându-ne înapoi pe firul timpului și reconstituind întregul context legat de acele momente specifice, împreună cu emoțiile asociate acestora. În definitiv, amintirea nu este niciodată un miros stingher, ci o complexă monografie atașată acestuia. De altfel, mirosul este foarte greu de descris prin intermediul cuvintelor: ni-l reprezentăm prin imagini mentale, asociindu-l cu amintiri vizuale și auditive.

Cu toate că este cel mai puternic dintre simțurile umane, rememorându- ne experiențe avute cu ani în urmă, mirosul este un instrument adesea neglijat în furnizarea unor experiențe emoționale atrăgătoare consumatorilor. Stimulii olfactivi au capacitatea să evoce emoțiile noastre cu o mai mare precizie decât cei specifici celorlalte simțuri deoarece călătorește direct în sistemul limbic al creierului nostru, care este responsabil de procesarea emoțiilor și amintirilor.

Este cunoscut faptul că fiecare percepe mirosurile în mod diferit, însă până și aceste preferințe strict particulare oscilează în timp, odată cu vârsta, fiind chiar diferite de la o generație la alta. Rezultatele unui experiment întreprins de dr. Alan Hirsch, neurolog și director al Fundației de Cercetare și Tratare a Mirosului și Gustului, din Chicago, au indicat faptul că persoanele născute înainte de 1930 sunt mai predispuse să-și amintească mirosuri naturale, precum mirosul de pin, fân, cai și pajiști, în vreme ce participanții mai tineri rememorează cu precădere mirosuri artificiale, precum Play-Doh (un tip de plastilină asemănător cu aluatul), carioci și plastic.

În procesul de branding, există trei dimensiuni importante ale olfacției care nu pot fi trecute cu vederea: a) prezența (sau absența) stimulului olfactiv, b) cât de plăcut este acesta și c) compatibilitatea sa cu brandul căruia îi este atașat. Una dintre funcțiile primordiale ale simțului olfactiv este aceea de a anunța organismul despre existența în aer a anumitor substanțe, astfel încât, în funcție de concluziile trase pe baza unor întâlniri similare cu respectivul stimul, acesta să poată reacționa, din punct de vedere comportamental, în cunoștință de cauză.

În scopuri de marketing, se consideră că mirosurile influențează atât reacțiile cognitive și afective, cât și atitudinile comportamentale ale consumatorului față de un brand anume. Prin urmare, stimulii olfactivi pot declanșa stări afective plăcute sau neplăcute, în funcție de cât de agreat este un miros anume și de măsura în care acesta se potrivește cu obiectul căruia îi este atașat.

Un miros poate fi evaluat ca plăcut sau neplăcut nu numai prin prisma calității sale, ci și în funcție de concentrația sa. Se consideră că, pe măsură ce intensitatea unei anumite substanțe crește, scade și plăcerea pe care o resimte persoana care evaluează senzația respectivă. Un miros mai plăcut poate declanșa reacții afective pozitive, spre deosebire de un stimul olfactiv mai puțin plăcut, care poate genera stări, mai degrabă, negative.

Chiar dacă o aromă plăcută este dispersată în concentrații normale într-un mediu specific, în anumite situații, aceasta poate duce la evaluări afective negative din cauza incompatibilității stimulului olfactiv cu un brand anume, lucru care îi poate crea consumatorului o stare de confuzie, determinându-l să acorde atenție unor informații nepertinente, care îl vor împiedica să își reamintească date importante pentru luarea unei decizii de cumpărare adecvate. Se consideră că incongruența dintre stimulul olfactiv și brand determină consumatorul să proceseze la un nivel mai înalt datele receptate, lucru destul de dificil întrucât informația olfactivă este destul de echivocă, dacă facem analogie cu alte tipuri de procesări senzoriale (cuvinte, imagini, sunete). Atunci când există o compatibilitate între brand și stimulul în cauză, reamintirea, identificarea informațiilor relevante se realizează mai ușor și într-un mod mai eficient.

Chiar dacă utilizarea inteligentă a aromelor oferă ocazii minunate pentru furnizorii de produse și servicii, nu trebuie să uităm de alergiile ce pot fi cauzate de aceste odorizante. În timp ce cadrele medicale sunt de părere că acestea nu cauzează astm, anumite substanțe odorifere ar putea declanșa o criză astmatică pentru cei care se știu diagnosticați cu o astfel de boală. Prin urmare, înainte de a introduce mirosurile în ambientul magazinului, trebuie să ne asigurăm că toate componentele acestora sunt sigure. Până la urmă, folosirea aromelor în marketingul serviciilor ar trebui să atragă consumatorii, nu să îi pună pe fugă.

Un miros plăcut sau neplăcut va face ca produsul sau serviciul asociat lui să fie perceput în funcție de aceste evaluări. Deși anumite arome sunt neplăcute pentru majoritatea oamenilor, poate fi relativ riscant să evităm aromele neplăcute întru totul. O tendință generală este că, totuși, atunci când un miros devine mai puternic, reacțiile la acesta pot fi negative, ceea ce înseamnă că intensitatea unui miros trebuie luată în considerare.

Anumite branduri au capacitatea de a furniza consumatorilor o interacțiune înainte de achiziționare. Deși în continuă dezvoltare, în viitor se preconizează că vor fi adoptate noi tehnologii de concepere a ambalajelor astfel încât consumatorii să poată mirosi produsele înainte să le achiziționeze, oferindu-le acestora un ghid către aroma produsului din interior, fără ca ambalajul să fie desfăcut.

Însăși Madonna, când și-a lansat în 1989 albumul Like a prayer, a folosit o copertă care mirosea a tămâie. Vânzările preconizate pentru aceste produse sunt cu 20% mai mari. Chiar lanțul de fast-food McDonald’s ia în considerare brandingul olfactiv ca parte a campaniei lor de reconstruire a imaginii în întreaga lume, dorind astfel să furnizeze consumatorilor un contact inițial cu atmosfera restaurantelor lor: acestea din urmă vor mirosi a cafea dimineața și a cartofi prăjiți după-amiaza.

Cristina Horia

 

Advertisements

Leave a comment

Filed under Tendinte

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s