Poziționare și diferențiere prin culoare

Culoarea, ca vehicul al unui anumit mesaj, este purtătoarea multor semnificații transmisibile și inteligibile. În această ipostază ea are funcția de limbaj, devenind mesagerul unui anumit conținut informațional, care, bine identificat și pliat pe structura brandului, poate fi pus în slujba acestuia, alături de celelalte elemente identitare.

Caracteristicile cromatice și efectele pe care acestea le au asupra consumatorilor reprezintă una dintre preocupările primordiale ale companiilor atunci când aleg atributele ce vor personaliza și identifica brandul lor în raport cu cele ale concurenței. Culoarea constituie unul dintre elementele definitorii pentru lumea publicității în ansamblu. Toate mijloacele de comunicare apelează într-o anumită măsură la valențele multiple ale limbajului culorilor. Dacă în trecut posibilitățile de promovare a unui produs sau serviciu erau foarte limitate și nu permiteau decât realizarea unor reclame alb-negru, în prezent acestea din urmă sunt văzute mai degrabă ca niște excepții de stil.

Culoarea se regăsește în orice componentă a imaginii corporației sau brandului: logo-urile sunt de regulă colorate, coloristica ambalajelor este concepută într-o manieră în care atenția să ne fie mai ușor captată, iar în companiile cu o cultură organizațională puternică, elementul cromatic definitoriu este întâlnit atât în decorul interior și exterior al clădirilor, cât și în materialele din care sunt confecționate uniformele angajaților. Prin urmare, corporațiile pot metamorfoza culoarea într-un simbol ce poate conferi coeziune elementelor structurale ale identității sale vizuale și, în acest mod, acesta poate genera mai ușor recunoașterea și oferi pregnanță brandului. Consecvența cu care o culoare este folosită într-o varietate de elemente de identitate crește posibilitatea de a ajunge la publicul țintă într-un mod corect și eficient.

Alegerea unei culori sau combinații de culori pertinente pentru un brand nu este un lucru facil și, cu atât mai puțin, accidental. Selectarea unui element cromatic cu care marca se va identifica și, prin intermediul căruia, va fi recunoscută în timp și, astfel, distinct poziționată pe o piață aglomerată, nu trebuie să fie nicidecum întâmplătoare sau lăsată în seama preferințelor ori obsesiilor cromatice personale. Fiecare culoare are o simbolistică proprie, iar o decizie corectă cu privire la alegerea unei culori optime pentru o anumită identitate de brand trebuie luată, în mod imperios, după dobândirea unei înțelegeri prealabile temeinice a psihologiei culorilor și cristalizarea unei viziuni clare asupra modului în care brandul trebuie să fie perceput și diferențiat.

În procesul de selecție a culorii sau combinației de culori potrivite, care să se alinieze perfect tuturor celorlalte elemente identitare ale mărcii, este recomandat să parcurgem câțiva pași esențiali pentru a face cea mai indicată alegere:

1. Cercetează competiția: una dintre „cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, consemnată de Al și Laura Ries în lucrarea omonimă, este „legea culorii”, care stipulează că „un brand ar trebui să folosească o culoare care să fie opusă celei folosite de cei mai mari competitori ai săi”. Ignorarea acestei reguli poate fi, în definitiv, un factor de mare risc deoarece dacă există o similaritate prea mare între brandul propriu si cel al competiției, produsul sau serviciul propriu poate fi confundat cu cel al concurenței și acest lucru va avea urmări nefavorabile asupra intenției de a promova o anumită identitate de brand. Pe o piață aglomerată, diferențierea brandului este vitală pentru succesul acestuia.

2. Cunoașteți publicul țintă: segmentul de piață căruia ne adresăm reprezintă axul central în jurul căruia este construit brandul și toate campaniile de promovare a acestuia. Un nou produs sau serviciu apare din dorința de a satisface anumite nevoi și preferințe ale unui grup de consumatori, omogen sub aspectul caracteristicilor de consum și utilizare, și bine localizat în conglomeratul pieței. Astfel, este esențial ca elementele cromatice ale unei mărci să fie adaptate trăsăturilor psihografice ale categoriei de public vizate și, nicidecum, alegerea acestora să fie realizată într-un mod absolut aleatoriu. Prin urmare, este fundamental să utilizăm  diverse metode de sondare a pieței pentru a putea identifica cu acuratețe care este percepția consumatorului asupra unui produs sau serviciu dintr-o anumită categorie și care sunt preferințele sale cromatice cu privire la aceasta.

În general, tinerii preferă tonurile vii, iar persoanele mai în vârstă, sub înrâurirea mentalității sociale, manifestă o înclinație pentru culorile închise și șterse. În cazul celor mai înaintați în etate, preferințele acestora pentru anumite nuanțe sunt cenzurate de unele norme sociale care atribuie acestei categorii de vârstă o sobrietate implicită trecerii anilor. Culoarea trebuie să fie, prin urmare, relevantă pentru publicul țintă, iar gradul de compatibilitate dintre acest element și consumatori nu se poate stabili decât prin intermediul cercetării de marketing.

3. Fă-ți temele: orice corporație dorește ca identitatea definită a brandului promovat să corespundă întru totul imaginii pe care consumatorii și-o construiesc despre respectivul produs sau serviciu. Nu sunt singulare cazurile în care elementele identitare ale unei mărci sunt percepute într-un mod eronat, iar brandul ajunge astfel să se confrunte cu o mare problemă de imagine. Prin urmare, devine extrem de important ca valorile intrinseci ale companiei să fie cunoscute, iar culoarea sau combinația de culori aleasă pentru a întregi identitatea vizuală a unui brand să poată comunica eficient obiectivele organizației și asigura consistență și consecvență tuturor componentelor definitorii ale mărcii.

4. Întotdeauna investighează psihologia culorii atunci când alegi culoarea potrivită pentru imaginea de brand: un element cheie în alegerea culorii este semnificația sa emoțională. O culoare anume poate fi folosită pentru asocierile pe care aceasta le determină. Fii sigur că informația este de actualitate, credibilă și de încredere, pentru că acest lucru va forma baza rațională pentru selecțiile tale.

Culorile sunt controversate. În timp ce unii sunt de părere că răspunsurile oamenilor la culori sunt stabile și, prin urmare, aplicabile tuturor, alții contrazic această ipoteză și afirmă că răspunsurile și preferințele pentru culori variază, printre altele, în funcție de cultură, gen, vârstă. Cei ce activează în advertising trebuie să fie conștienți de importanța percepută a culorilor și de interpretările pe care acestea le primesc în diferite zone geografice, având oportunitatea să transforme aceste diferențe în propriul avantaj competitiv.

Culorile pot fi o importantă variabilă de marketing în administrarea imaginii sociale a brandului întrucât elementul cromatic identitar poate nu numai să funcționeze ca un imediat stimul pentru facilitarea identificării acestuia, dar poate, totodată, să furnizeze detalii prețioase despre calitatea și prețul acestuia. Atunci când concepem identitatea unui brand trebuie să alegem culoarea potrivită. Culorile au un puternic impact psihologic și reprezintă un element important care ne ajută să exprimăm atitudinile brandului, să transmitem emoție și să creăm o conexiune.

Cristina Horia


Advertisements

Leave a comment

Filed under Tendinte

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s